超市“白牌酒”越来越多了：盒马和胖东来都加入酒局

蓝鲸新闻11月22日讯（记者 朱欣悦）白牌风潮如今已席卷至酒水行业，这一趋势标志着白牌概念的革新。

白牌，这一源自制造商为零售商或其他企业定制生产无品牌商品（即白标生产）的概念，自19世纪末至20世纪初，随着工业化浪潮的汹涌澎湃，商品的生产与消费规模急剧膨胀，白牌产品应运而生。

在这一背景下，沃尔玛、家乐福等传统零售巨头纷纷与工厂携手，推出自有品牌商品——白牌产品。这些产品凭借亲民的价格策略和卓越的品质，夯实了白牌商品在市场中的坚实地位。

白牌产品在传统酒水行业中，通常是以“贴牌”或“包销”的形式存在。然而，在当今时代，白牌酒水产品的内涵得到了更为丰富的拓展与延伸。它不仅代表着制造商与零售商之间的紧密合作，更象征着一种对品质与价格的双重追求，以及对消费者需求的深刻洞察与满足。

盒马、1688加码酒水

蓝鲸新闻记者发现，继黄酒产品“螃友”后，盒马推出了“臻五年绍兴花雕酒”，售价每瓶13.8元/500ml，标志着盒马在黄酒领域迈出了常规化的第一步。据盒马方面向蓝鲸新闻记者透露，“螃友”作为一款时令黄酒，深受消费者喜爱，而“臻五年绍兴花雕酒”则是盒马首款定位常规的黄酒产品。

此外，盒马自有品牌白酒“清香一号”自上市三个多月以来，零售价为39.9/瓶，已成为盒马光瓶酒分类中的明星单品。该产品在系统内的单店日均销量已超越部分盒马头部大单品，月环比增幅超过20%。同时，还显著带动了盒马白酒的成交用户数，盒马方面还透露，浓香型自有品牌白酒也已纳入开发计划之中。

在进博会期间，盒马更是推出了自有葡萄酒品牌——“盒马酩品”。该品牌通过源头直采，为消费者提供高品质、高性价比的葡萄酒商品。据盒马方面介绍，“盒马酩品”将按照价格从低到高，分为银标、金标和黑标三类。银标系列主打百元以下的入门级酒款，精选新世界单一葡萄品种或旧世界大区级的高性价比之选；金标系列则定位于100-200元价格带，聚焦核心小产区的经典葡萄品种；而黑标系列则主打200元以上的高端市场，精选名庄系列和高分酒款，满足消费者对高品质葡萄酒的追求。

阿里旗下另一业务单元1688也在试水白酒，并于近期上线了两款酱酒产品。

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1688严选总经理潘杰对蓝鲸新闻记者表示，我们的选品逻辑基于高频刚需与高附加值高复购两类产品，同时深入考虑目标群体的痛点和需求。在酒类市场，我们认识到产品细分化的趋势，并明确服务30-35岁、一二线城市高收入、以互联网为代表的人群。我们并非主打宴请和送礼场景，而是聚焦于这些人群的情绪场景，如工作繁忙后的放松、释放压力、助眠等。在这些场景中，我们需要思考如何将白酒的需求转移到我们的产品上。

低价策略与渠道博弈

光良酒业创始人赵小普对蓝鲸新闻记者表示，盒马与1688依旧遵循着零售行业的核心逻辑，即在限定时间内通过增加用户到场购买的品类与品种的多样性，来有效提升客单价。鉴于酒水在零售行业中属于高毛利产品，盒马与1688纷纷加大了对酒水领域的投入力度。“白牌并非新事物，而是渠道品牌逻辑选择的一种。随着零售渠道毛利下降，如折扣超市和价格战激烈的竞争环境，渠道在无法改变品牌方价格策略时，会选择释放自身能量，如推出白牌产品。这透支了消费者对渠道的信任，但渠道认为通过降低毛利（如从50%降至10%～20%），可以吸引消费者。这是一个渠道与品牌方之间的博弈过程。”

白牌产品为酒水行业带来的一个明显趋势是，低价。

一般白酒企业的毛利率普遍在60%，光瓶酒（没有外包装的酒）毛利在40%左右。

“生产一款白牌产品的毛利大概是10%-20%左右，要看（合作企业）的规模、生产要求以及数据而定。” 一家白牌酒生产的酒企负责人对蓝鲸新闻记者透露。

据一位接近企业的业内人士向蓝鲸新闻记者表示，以胖东来为例，其推出的一款由宝丰酒厂代工的白牌产品“怼酒”，每箱的结算价格约为170多元，而零售价格则为220元，每箱包含12瓶酒。这意味着每瓶酒的毛利大约为4元。令人瞩目的是，“怼酒”在一年内销量达到了100万箱，仅凭这一白牌产品，宝丰酒厂就收获了约1.7亿元的销售额。这一模式实现了真正的三赢局面：宝丰酒厂和胖东来均获得了可观的销售额，而消费者也得以享受到极具性价比的产品。

现在“怼酒”产品已经升级成另外一个白牌“自由爱”，同样由宝丰代工。据业内透露，“自由爱”已经给宝丰带来了近5个亿的销售额。“典型的以规模换取利润。”

1688方面也提出了类似的选品思路，茅台作为酱酒代表，其毛利高达94%，远超LV、PRADA等奢侈品。“鉴于茅台的高品质与高昂价格，我们三四年前萌生了制作一款性价比高的酱酒产品的想法。然而，酱酒生产成本高昂，尤其是优质酒体产出率低，中小酒厂更甚。1688更重视将高质量、价格实惠的产品推向市场。最贵的酒并非茅台，而是消费者因不懂酱酒而花冤枉钱买到的酒精酒。我们的目标是通过严选，向消费者传达真正的酱酒应有的价格。”

据潘杰透露，“上述两款酱酒已经上线，但重要的渠道还是在自己的内测渠道，大概一年几千万。我们的策略是从集团内部着手推广，随后逐步拓展至淘宝与天猫平台。另外我们还有庞大的渠道商网络——拥有约400至500家1688渠道商，每家至少拥有五六十名员工。这些渠道商不仅涵盖了个人用酒需求，也包含了企业用酒需求，构成了我们的一部分市场需求。当然，我们并未止步于此，而是通过持续的产品反馈进行迭代升级，并计划逐步建立抖音、小红书等团队的运营，以进一步拓宽市场。”

“白酒市场整体规模庞大，虽然头部品牌市场份额下降，但整体市场规模保持稳定。消费者需求依然存在，且当前品牌未能完全满足，因此商业机会在于结构性调整，现在白酒市场也在经历渠道性去中间化的调整，减少中间环节，降低费用，更好地满足消费者需求，这正为新的产品提供了市场机会。” 潘杰如是称。